«Мы взлетаем ракетой» — интервью с директором по развитию бизнеса realme в России о рынке, конкурентах и пандемии

APC

Дмитрий Гостев присоединился к локальной команде realme в январе 2020 года, а до этого возглавлял Samsung Mobile в России. Мы поговорили с ним о том, чем российский рынок отличается от других, о главных конкурентах, об изменении отношения россиян к китайским товарам и о том, как компания смогла избежать главной ошибки на заре пандемии.

Представьтесь, пожалуйста. Какие вопросы в realme Вы решаете на своей позиции? Как долго работаете в компании? Какие должности и где занимали до текущей позиции в realme?

Меня зовут Дмитрий Гостев, я директор по развитию бизнеса realme в России. К команде присоединился в январе 2020 г., отвечаю за реализацию стратегии компании в сегментах мобильных и носимых устройств, развитие и продвижение продуктового портфеля, выстраивание отношений с партнерами. Я закончил «МИФИ», факультет прикладной ядерной физики, а потом много лет работал в Samsung — с 2017 по 2019 год занимал должность главы Samsung Mobile в России. 

Мы все видели яркий отчёт компании realme, по данным которого компания занимает пятое место в РФ по объёму продаж в штуках. Тем не менее, в общемировом зачёте у realme – шестая позиция. Значит ли это, что в РФ смартфоны realme более популярны, чем, скажем Vivo, или Xiaomi? Ведь лидерство Huawei, Samsung и Apple не ставится под сомнение большинством исследовательских агентств.

По отчёту Counterpoint за третий квартал 2020 г. по миру мы на 7-м месте с 4% рынка. Что касается России, то по отчёту Canalys мы пятые и уже обошли Vivo, Oppo и ZTE, показав годовой рост в 1179%. И вот эта динамика очень важна, более важна, нежели статическое положение компании на рынке в моменте. Мы набрали огромные темпы роста и не собираемся останавливаться. Недаром realme признали самым быстрорастущим брендом смартфонов в мире — мы получили 50 миллионов пользователей всего за 9 кварталов, тогда как у Xiaomi на это ушло 12. Так что давайте посмотрим, кто на каком месте будет по итогам 2021 года – как в России, так и в общемировом зачёте.

Есть ли специфика в работе в России, отличие от рынков в других странах? Где realme работать проще всего, а где сложнее? Вопрос касается как законодательного уровня, фискальной политики государства, так и насыщенности рынка другими марками.

Не могу сказать, что у нас какой-то сильно сложный рынок в плане государственного регулирования и фискальной политики. Что касается насыщенности другими марками — вот тут всё интересней. Потребление в России отличается от многих азиатских и европейских стран. 

Во-первых, в отличие от многих рынков, здесь есть большая эмоциональная привязанность потребителей к премиальному сегменту и тем или иным брендам. Многие делают покупки нерационально — это негативный фактор, с ним приходится работать, и это непросто.

Во-вторых, у нас очень насыщенный рынок, на который выходит множество производителей, в том числе и китайских, по разным подсчётам на них приходится порядка 60% всех продаж. Такого нет в Европе, а российский потребитель уже избавился от многих стереотипов о китайском качестве продукции и охотно её покупает. Этот позитивный фактор куда важнее — люди открываются новому, видят, что есть хорошие предложения по соотношению цена/качество и что больше не надо платить 60–100 тысяч рублей за флагман. Тут и приходим мы — и этим и объясняется рост нашей аудитории. Например, флагман realme X3 SuperZoom доступен всего за 29 990 рублей.

Что вообще важнее оказалось российскому потребителю? Привлекательная цена? Стильный внешний вид? Высококлассная камера у смартфона? 

По нашим исследованиям, важнее всего следующие вещи: мощный процессор, камера, ёмкий аккумулятор и функция бесконтактной оплаты. Из-за популярности последней на российском рынке, в отличие от многих других стран, модель realme С3 доступна с NFC. Российское подразделение realme проделало огромную работу, чтобы предоставить потребителям такую бюджетную модель в модификации c модулем бесконтактной оплаты.

Технически под конец 2020 года Honor выделится в независимую от Huawei структуру. Значит ли это, что Huawei уступит в общем зачёте и этим сможет воспользоваться realme? Нет ли в realme опасений, что Honor, который потенциально может получить сервисы Google назад, станет прямым и более сильным конкурентом realme, учитывая одинаковую ЦА для смартфонов обеих компаний? 

Конечно, мы следим за событиями вокруг Honor и Huawei, это сильные игроки, с которыми нам предстоит жить на одном рынке, отчего российский пользователь станет только счастливей, получая всё более привлекательные предложения. Однако мы не раз говорили, что не собираемся становиться «убийцей» того или иного бренда. Наша задача — честно делать своё дело, популяризируя инновации по доступной цене. 

Расскажите о модели продаж, которую избрали в realme для работы в России. Какой канал работал в России в уходящем году лучше всего? Оффлайновые продажи в точках операторов? Или, возможно, «традиционный» ритейл, такой как М.Видео, Эльдорадо или Онлайнтрейд? Не секрет, что ведущие игроки всё активнее делают ставку на свои собственные онлайн-магазины. Какие планы в этой части у realme? 

Что интересно, с точки зрения механизма покупки — онлайн/оффлайн — мы немного отличаемся от рынка. Доля наших онлайн-продаж сейчас составляет почти половину — 45%. Это значит, что решение о покупке продуктов realme носит не импульсный характер, это рациональный выбор. Покупатель вдумчиво сравнивает имеющиеся на рынке модели, объективно оценивает «вкусность», «честность» и «агрессивность» нашего предложения. С точки зрения представленности нашего бренда в магазинах и на сайтах партнеров, сегодня мы доступны уже в большинстве розничных сетей.

Теперь про структуру продаж немного подробнее. Порядка 55% продаж приходится на федеральную розницу, 25% — на онлайн (OZON, Tmall, Ситилинк и др.) и оставшиеся 20% — региональные клиенты. Один из крупнейших наших партнёров – DNS. С них мы и начинали – и если в начале года нас было сложно найти где-то ещё, кроме DNS и онлайна, то заканчиваем 2020 год с широкой сетью дистрибуции по всей стране, а число партнёров выросло уже до 400. Недавно мы даже зашли в Ашан. Идёт и интенсивный рост (представленность у партнёров), и экстенсивный (продажи с точки, повышение доли продаж нашего бренда среди всего ассортимента партнёра). 

И несколько фактов про онлайн-продажи. Сегодня мы работаем со всеми крупными локальными и кроссбордерными маркетплейсами, которые доставляют в Россию. В июне 2020 года был открыт флагманский магазин на Tmall, а в августе – на Aliexpress. Наша продукция представлена там с выгодными скидками и распродажами. Например, в ноябре, благодаря успешно проведенной промоакции, мы на время стали №2 в списке топ-брендов смартфонов на этих двух площадках. А собственный онлайн-магазин мы планируем запустить в следующем году. Мы будем и дальше продолжать работу в области онлайн-торговли и развивать это направление.

Многие производители, изначально ассоциировавшиеся со смартфонами, агрессивно расширяют модельный ряд устройств из других областей. Ноутбуки, планшеты, телевизоры, умные колонки, наушники, смарт-часы. У realme уже появились наушники и часы, есть ли планы представить новые устройства в 2021 году? Укладываются ли они в существующую модель продаж, или же будут предложены новые каналы распространения продукции realme? 

В этом году мы объявили о начале работы над собственной полноценной экосистемой, состоящей из четырёх основных категорий (умные телевизоры, умные гарнитуры, умные часы и умные динамики), плюс аксессуары (умные лампы, камеры, зубные щетки и т. п.), центром которой стал наш смартфон и приложение realme Link. На наш взгляд, это логичный и правильный шаг — предоставить пользователю функцию «одного окна». Мир меняется невероятно быстро и в наш технологичный век такое решение снимает дополнительную нагрузку от миллиона устройств на одного человека.

На данный момент наша линейка устройств AIoT насчитывает более 50 наименований, и realme планирует увеличить это число вдвое в 2021 году. В России мы уже продаем беспроводные наушники и умные часы. В следующем году мы существенно расширим ассортимент, начнём уже в первом квартале. Конечно, мы рассматриваем для новых продуктов и новые каналы распространения, ведь некоторые из аксессуаров, что планируется привезти, довольно специфичны. Естественно, мы плотно работаем и с существующими партнёрами — мы все заинтересованы в расширении ассортимента. У нас весьма агрессивные планы по развитию категории продуктов экосистемы realme, и я уверен, что они придутся нашим пользователям по душе. Следите за новостями! 

Лидеры рынка всегда с готовностью признают ошибки. Были ли таковые у realme на российском рынке? Возможно, что-то «не зашло», что-то продавалось хуже, чем ожидалось. Или, наоборот, был или неожиданные «выстрелы» и «взлёт ракетой» в продажах того, на что ставки особо не делалось?

В основном пока мы «взлетаем ракетой». Но бывают и неожиданности. Например, когда мы недавно запускали 7 серию (realme 7 и 7 Pro), мы были излишне консервативны в плане по продажам. В реальной жизни оказалось, что цена и сочетание характеристик — квадрокамера 64 Мп, селфи-камера 32 Мп и SuperAMOLED у модели 7 Pro вызвали дикий ажиотаж. Сейчас её практически не достать, и мы занимаемся экстренными поставками новой партии в Россию.

И, естественно, нас затронула пандемия. Так, одна из ошибок, что мы могли допустить, но избежали — запланированный запуск на второй квартал 6 серии. У нас всё было готово к запуску: мы привезли товар, «надули шарики» — но случился локдаун. Мы приняли тяжёлое решение отложить старт продаж, а вместо этого поддержать потребителя максимально снизив цены на существующую линейку. По итогу, это оказалось верным выбором, наша аудитория откликнулась на предложение и продажи realme во втором квартале выросли на 29%. Шестую серию мы в результате запустили позже коллег на других рынках, когда российский рынок начал оживать – и она отлично продалась.

Давайте поговорим о гарантийных обязательствах realme. Сейчас у компании по одному авторизованному сервисному-центру в Москве, Санкт-Петербурге и других крупных городах. Не слишком ли это мало для компании, продающей 50 млн смартфонов? Есть ли планы у компании наладить сервис, решающий проблемы пользователей в день обращения? Услуга «Сервис без расстояний» решит проблемы условного покупателя в условном Севастополе, но оставит надолго его без смартфона, тогда как у других марок есть выбор из сервисных центров и варианты решения проблем на месте.

Многое, о чём вы говорите, у нас уже есть. 

У realme разветвлённая сеть сервисного обслуживания в десятках городов. В некоторых городах обращение в сервис происходит день-в-день, иногда даже за несколько часов, это порядка 40% всех обращений. Если рост продаж будет продолжаться такими же взрывными темпами, мы будем открывать и фирменные сервисные центры в России.

Мы молодой бренд, но у нас уже есть электронная гарантия. Допустим, вы купили смартфон в подарок. Смартфон откроют и включат только через 2–3 недели. Но гарантия заработает именно с момента активации, очень удобно. Есть и бесплатный «сервис без расстояний», как мы его называем, то есть забор устройства курьером в сервис-центр из любой точки России, это серьёзное преимущество. Причём если, вдруг, случай оказался негарантийный, мы всё равно не возьмём с клиента денег за логистику. 

Мы регулярно проводим опрос удовлетворённости пользователей по результатам послепродажного обслуживания и положительная оценка нашей работы потребителями очень высока — более 95%. Кроме того, стоит отметить, что и процент брака у нас рекордно низкий — ниже 1%, в отличие от многих других брендов. Ну и мы не стоим на месте — в следующем году планируем серьёзно нарастить продажи, а значит и вырастет нагрузка на сервис, к этому realme готовится уже сегодня.

Благодарим за ответы на вопросы, желаем компании realme ещё больших успехов в наступающем 2021 году!